【書評】究極のセールスレター（ダン・S・ケネディ著、神田昌典監訳）

今回は、私の座右の書の１つである「究極のセールスレターシンプルだけど、一生役に立つ！お客様の心をわしづかみにするためのバイブル（ダン・ケネディ著）」について、紹介します。

この本が発売されたのは2007年3月30日ですが、栄枯盛衰が激しい出版の世界の中にあって、今もなお売れ続けていて、重版を重ねている書籍です。

究極のセールスレターシンプルだけど、一生役に立つ！お客様の心をわしづかみにするためのバイブル

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1 サクッと要約すると？
- 1.1 ダン・S・ケネディのプロフィールとは？
2 この本はどんな人の役に立つのか？
3 この本は、どんな人には合わないのか？
4 この本の内容は？
5 最後に
6 追伸

サクッと要約すると？

究極のセールスレターシンプルだけど、一生役に立つ！お客様の心をわしづかみにするためのバイブル（ダン・ケネディ著）は、反応率が高いセールスレターを書きたい人のバイブル的な本です。

でも、よくよく本の中身を読み混んでみると、その内容は「人を説得するための文章の書き方」であることが分かります。

私たちは営業の仕事でなくとも、常に誰かに何かを売り込んでいます。

あなたが会社員だとすれば、雇用主に自分の給料アップを売り込んでいます。

あなたが結婚しているのであれば、配偶者に対して、いつまでも一緒にいてくれるように売り込んでいます。

この本の主題は主に、印刷された営業担当者としての機能・役割を果たす「セールスレターの書き方」についてのものですが、その内容は普遍的で、人を説得するための文章を書くための考え方からテクニックに至るまでを体系的・網羅的に解説してくれています。

また、この本の特筆すべきところは、著者であるダン・S・ケネディが今もなお、現役で活躍する起業家であるというところです。

ダン・S・ケネディは、日本のマーケッターとして有名な神田昌典氏も学んだ生ける伝説のような人物です。

ダン・S・ケネディのプロフィールとは？

著者であるダン・ケネディは米国のダイレクト・マーケティング界のグルと呼ばれている人物。コンサルタント、あるいは、セールスレターのコピーライターとして一度でも雇ったことがあるクライアントのうち、繰り返して依頼をしてくれるところが約80パーセント。そして、彼が書いたセールスレターに対して、報酬は日本円にして200万円~300万円、それに加えて使用回数と成果に基づくロイヤルティが払われている。

「そんな凄い人なんて、自分には関係ないよ！」

あなたはそう思うかもしれませんが、ちょっと待ってください。

なぜ、私がこの本の著者であるダン・S・ケネディが凄い人だとあえて紹介したかというと「屁理屈なし」「効果実証済」の内容が書いてあるということを言いたかったからです。

この手のマーケティングやセールス本は現場を知らない学者やコンサルタントが書くことも珍しくありませんが、この本は違います。

この本の中で紹介されるすべての知識やアイディアが厳しいセールスの現場で実践され、無数の商品・サービスを販売し、多額の金を稼ぐ源となったセールスレターを数多く生みだしてきた効果実証済みの知識・アイディアなのです。

ただし、どんなに素晴らしい知識・アイディアであっても、どんなに多くの人に役立ってきた知識・アイディアであっても、実際に自分自身で消化して使わなければ何も起こりません。

本を読めば自然と問題が解決するほど、私たちが生きること現実は甘いものではありません。

ビジネスだったら１円も稼げませんし、あなたの人生が好転することはあり得ません。

つまり、素晴らしい知識・アイディアを具体的な成果に変えるためには、あなた自身の行動と試行錯誤が必要不可欠なのです。

だから、この本は「文章を書くことによって、現状を打開したい」と本気で考えている人にこそ、手に入れて欲しいと思います。

私も今もなお、セールスレターを書くとき、またはカバンの中にはいつもこの本を忍ばせて、迷った時や自分の間違いに気づいた時に、何度も何度も見直しています。

究極のセールスレターシンプルだけど、一生役に立つ！お客様の心をわしづかみにするためのバイブル（ダン・ケネディ著）は私にとって、とても付き合いの長い本ですが、これからも長く付き合っていきたい本の一つです。

この本はどんな人の役に立つのか？

ホームページの成約率が低くて悩んでいる人
セールスライターを本気で目指そうと考えている人
日本語的に正しい文章ではなく、人を動かし、ビジネスを動かし、お金を稼ぐための文章を書く方法を習得したいと考えている人

この本は、どんな人には合わないのか？

教養・娯楽として知識を得たい人（この本は危険なほどに実践的なものであるため）
本を買っただけで、本を読んだだけで満足してしまって、実際に本で得た知識を使おうとしない人
素直でない人。せっかく本で知識を学んだとしても、自分自身の考えや解釈を入れすぎて、素直に実行することができない人

この本の内容は？

第１章：書く前の準備

第２章：書く手順

ステップ1：お客を「しっかり」理解する

著者特製「マーケット分析とプロファイリングの鋭い質問10」
読み手にとって一番重要なことは何か

ステップ2：提供するものを「しっかり」理解する

商品/オファーの特徴と利点をリスト化する
隠れた利点を探してアピールする

ステップ3:不利な点を告白し、欠点は包み隠さず伝える

欠点をさらすー売り上げ達成の第一歩
反応がない理由を突き止めると・・・
不利な点を認めると「信頼」につながる

ステップ4：無事に配達させる

なぜか、郵便物が届かないことがある
封筒の外観や体裁を工夫する
第一種か、大口か
切ってか、料金別納スタンプか
宛先は手書きかインクジェットで印刷する
紛れ込む
ものものしいマーク
重々しい凝ったデザイン

ステップ5：目を留めてもらう

ゴミ箱行きを免れる
封筒を「私信」らしく見せる

ステップ6：読んでもらう

「うっとうしい」から「ありがたい」へ
穴埋め式ヘッドラインとその用例
経営者や経営幹部宛に送るときのアドバイス
広く消費者宛に送るときのアドバイス
通信販売の場合のアドバイス
専門職のサービスを売り込む場合のアドバイス

ステップ7：価格ジレンマに打ち勝つ

リンゴとミカンを比べる
量を売る
払った代価を説明してオファーを展開する
全体より個々の値打ちを強調する
価格を出さない
価格を度外視させる三つの公式
公式１：問題提起→あおる→問題解決
公式2：予測
公式3：勝ち組・負け組

ステップ8：必勝コピーライティングのテクニックと作戦を吟味する

実際に使うテクニックは限られている
テクニック１：焦られる
テクニック２：ROIを説明する
テクニック３：自尊心に訴える
テクニック４：しっかり保証する

ステップ9：最初の下書きを書く

ステップ10：戦略的観点で書き直す

効果的な長文コピーライティングの秘密
効果証明済みの書き直しガイドライン
ひたすらうなずかせながら読み進ませる
各ページの最後で読み手をじらす

ステップ11：文体を書き直す

読みやすくすれば、より多くの人に読んでもらえる
第一段落はヘッドラインの延長とみなす
楽しいものにする
五感すべてに訴える
インパクトの強い言葉や言い回しを使う
自分のスタイルを手紙に反映させる

ステップ12：疑問・反論に答える

なぜそうではないかの理由を説明する

ステップ13：いますぐ行動してもらうよう刺激する

「明日にしよう」を撃退！いますぐ反応してもらう方法

ステップ14:追伸を工夫する

ステップ15：チェックリストを確認する

ステップ16：グラフィック処理をする

見た目に読みやすくする
声の抑揚をコピーに添えるのが目的

ステップ17：感情を込めて書き直し、冷静に編集する！

セールスレターに感情を込める方法
部品会社の地味な経営者が書いた刺激的なセールスレター
思い切って編集する

ステップ18：下書きとサンプルを見比べる

ステップ19：事前テストを行なう

費用をかけない事前テスト
アメリカ人の無知を過大評価してしくじった人はいない

ステップ20：手紙を最終の形にする

本番目前！

ステップ21：グラフィック処理を変更する

セールスレター意外の同封物にも取り組む

ステップ22：もう一度編集する

歯を食いしばって編集する

ステップ23：試作を発送する

セールスレター一式を自分宛に送る

ステップ24：冷静になる

ステップ25：他の人に意見を聞く

エキスパートの意見を求める
意見を言い合える仲間をつくる

ステップ26：最終見直しをする

ステップ27：印刷する

変更をやむを得ないものだけにする
采配を振るうのはあくまでも「自分」

ステップ28：発送する

特定層に送るときのアドバイス
ごく限られたターゲットへの発送
大量発送を成功させるアドバイス
いろいろな対抗手段
おめでとう！

第３章：汎用性が一番高いセールスツール

使い方1：有望な見込み客を集める
使い方2：テレマーケティングをサポートする
使い方3：来店を促進する
使い方4：口コミを促進する
使い方5：現在の客や過去の客に新商品・新サービスをお知らせする
使い方6：通信販売に利用する
使い方7：購入後の安心感を与えて払い戻しを減らす
使い方8：公私共にあらゆる種類の通信文やコミィニケーションに

第4章：百万ドルの秘訣ー「連続」「繰り返し」の効力

期間を設定して集中的に取り組む
秘訣ー連続したセールスレターを書き上げる

第5章：「ハイテク」セールスレター

ファックス
ファックス情報サービス
インターネット
自動返信機能
Eメール

最後に

あなたは「セールスコピーはビジネスのドライバーだ」という言葉を知っていますか？

これは何かというと、どんなに優れた経営戦略やマーケティング戦略を持っていたとしても、それを具体的な言葉として落とし込む力がないと相手に伝えることができないということです。

このことは恋愛に例えるとわかりやすいのですが、あなたが大好きな異性と付き合うには、あなたがどんなに異性のことを思っていたとしても、また、その異性と付き合うための素晴らしい計画を授けられたとしても、あなたの気持ちを言葉にして伝えなければ、現実は１ミリも変わりませんよね？

つまり、セールスレターを書くということは、現実を変えるための最高の手段なのです。

あなたの目の前には２つの道があります。

１つは何も変えないこと。

もう１つは、こ「究極のセールスレターシンプルだけど、一生役に立つ！お客様の心をわしづかみにするためのバイブル（ダン・ケネディ著）」を今すぐに手に入れて、セールスレターを完成させ、それを誰かに届けること。

最初は失敗するかもしれません。

100点満点中10点の出来栄えかもしれません。

でも、いつまでも何もせずに0点でいるよりは全く違います。

10点の出来栄えのセールスレターは改善を続けることで、すぐに60点、70点のセールスレターにすることが可能です。

あなたは一人ではありません。

この「究極のセールスレターシンプルだけど、一生役に立つ！お客様の心をわしづかみにするためのバイブル（ダン・ケネディ著）」があなたの指針となり、常にあなたを正しい道へと導いてくれるでしょう。

追伸

失敗を恐れてはいけません。

偉大な仕事を成し遂げたトーマス・エジソンはこう言っています。

私は失敗したことがない。ただ、1万通りの、うまく行かない方法を見つけただけだ。

失敗したわけではない。それを誤りだと言ってはいけない。勉強したのだと言いたまえ。

私たちの最大の弱点は諦めることにある。

成功するのに最も確実な方法は、

常にもう一回だけ試してみることだ。

ほとんどすべての人間は、もうこれ以上アイデアを考えるのは不可能だというところまで行きつき、そこでやる気をなくしてしまう。勝負はそこからだというのに。

もちろん、生まれつきの能力の問題もまったく無視はできないそれでもやはり、これはおまけみたいなものだ。絶え間なく、粘り強く努力する。これこそ何よりも重要な資質であり、成功の要といえる。

一日8時間労働制に感じた危機感は、労働時間の不足などではない。働くということが、ただの決まりきった作業になってしまうということだ。

朝7時に起き、夜11時に就寝すれば、たっぷり16時間ある。大抵の人は一日中なにか仕事をしている。ただ一つ違うのは、彼らの仕事は非常に多岐にわたり、私はたった一つの仕事に全てのエネルギーを集中する点だ。

ぜひ、日々のチャレンジを楽しんでいきましょう！